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联想品牌之殇:企业失去使命能行之多远?

文章来源:未知 编辑:admin 发布日期:2018-07-29 15:51

  近两年联想问题不断,首先是移动业务发展缓慢,PC业务也萎靡不振,再加上受中美贸易战影响,“倪柳之争”、“技工贸”和“贸工技”之争不时上演。2017年全球第一PC销售商宝座被惠普超越,如今又被戴尔超越。自今年6月4日起联想集团将被从恒生指数50只成份股中剔除。联想已经进入多事之秋。而最近爆发的“5G投票门”更是直接将联想的品牌危机推向高潮,最后竟由联想创始人柳传志亲自出马捍卫联想荣誉,百余名企业家也纷纷发声力挺,但网友似乎并不买账。然而一波不平一波又起,联想再次遭遇投票反对预装国产系统的公众讨伐,联想正在遭遇其公司成立以来最大的一次品牌危机。

  本来是企业正常的商业行为,却被公众时不时拿出来大做文章,表面来看背后可能“有人在向联想泼脏水,砸联想人的饭碗”(柳传志语),但更深层的原因是联想自身发展问题多年积累的结果。

  这里我们不去探讨“5G选票门”、国产系统投票门的谁是谁非,也不想用民众的爱国主义去绑架一个企业的正常商业行为,我们只想从品牌角度探讨一下联想本次危机事件的成因,并进一步提出解决企业品牌危机的对策,希望给其他企业在今后的品牌发展中有所启示和帮助。

  联想的这次危机是由企业外部环境的突变和联想丧失企业使命导致的一次企业社会危机,这个危机是多种因素相互作用的结果。

  从外部大环境来说,联想本次危机有着复杂的社会背景。国际环境方面,中美贸易战激战正酣,结果难料,人心不安;社会环境方面,国内民族情绪高涨,涉及国家利益肯定会一致对外;人心方面,公众对于中国缺乏核心技术充满了焦虑;联想自身方面,这几年联想业绩下滑,缺乏核心竞争力,公众对其有“哀其不幸怒其不争”的情绪。

  可见,这次危机事件对联想的整体品牌形象造成的不良影响,在极短的时间内波及到很广的社会层,别说联想这么大的企业,就是任何一家企业遇到这种危机,都是一个极为棘手的问题。

  其次,因其企业使命的迷失且以营利为目的的多元化战略导致联想核心竞争能力渐弱。联想集团早在上世纪90年代后开始多元化发展,目前已经发展成为涉及IT、金融服务、创新消费与服务、农业与食品以及新材料等多个领域的大型投资集团,而联想集团(Lenovo)只是其旗下的IT板块之一。短期来看多元化战略确实给联想带来了一些较好的效益。但长期来看,多头快进的结果是各个业务系统起点都不高,竞争力都不强,未形成自己的核心竞争优势。尤其是随着联想控股公司业务多元泛化延伸,联想多层级的品牌架构混合使用同一品牌名称,而相关业务协同关联度又不高,导致联想品牌泛化,这常常会导致消费者觉得联想不务正业。

  再次,目标行业相关性较弱。联想的互联网、手机、IT服务业、房地产、投资咨询等各大业务体系没有一个清晰的发展目标,什么赚钱干什么,这样很容易分散企业的财力、精力,加大了企业管理成本,使得企业的核心竞争力降低。

  第四,轻视科研开发。很多网友将联想今年面临的困境归结为“贸工技”和“技工贸”模式之分,这不是问题的核心,不管是“技工贸”还是“贸工技”只是发展的策略不同,当年华为也是靠“贸工技”战略艰辛起家的,但是华为在完成资本积累后转型以核心技术为主导的发展战略,如今发展大获成功。联想核心竞争力降低的主要原因是,以销售利润为主导的“引进”和“跟随”战略的固化,轻视科研开发,单纯的走贸易销售路线,尤其是在收购IBM个人电脑业务之后,没有做出战略改变,积极开展创新工作,培育企业的核心竞争能力,导致联想核心技术空心化,这是其失去核心竞争力的根源。

  第五,缺少产品创新。没有自主的核心技术,产品无法创新,导致产品不能很好地满足消费者需求而失去活力,这又进一步使消费者对其产品丧失兴趣。例如ThinkPad品牌多年创新不足,且品质下降,失去很多忠诚客户。

  第六,产品价格危机。品牌产品的定价不当,就会成为产品进入市场的障碍,影响消费者的购买意愿。这是消费者对联想PC产品比较不满的一点,国内销售的产品质次价高,国外销售的产品质高价低,是对本次联想品牌危机消费者借机发泄的较热话题之一。

  第七,缺少有利于国家的社会责任。企业在牟利的同时,必须承担有利于国家的社会责任,这是本次联想品牌危机的暴风眼。联想目前最大的危机是丢失了自身的企业使命和愿景,如果只是什么赚钱干什么,失去企业使命和责任感,最终会沦为平庸公司。

  第八,缺乏创新产品支撑根基。品牌始终是需要以产品/服务品质为基础的,联想依靠贸易和并购获得增量成长逐步取代了在技术创新与产品研发上突围的战略发展路径,导致其因缺乏核心技术而无法推出创新产品,尤其是其转型期的战略摇摆不定,使其错失了不少新业务发展良机。

  第九,营销传播手段必须考虑一个国家的消费者的文化背景、风俗习惯、价值取向,民族情感,遵守政府的法律法规限制。本次联想“5G选票门”危机,有网友借机将挖出以日本军旗、日本武士为主题的促销活动,对联想品牌形象造成巨大损害。

  第十,危机应对不利。联想的危机公关可谓一错再错,没有表现出一个国际型大企业的危机处理意识,对危机事件急于澄清却变成了越描越黑,没有及时澄清事实,想瞒天过海却变成了欲盖弥彰,由高估了自已能力变成了低估了事态发展形势,在本次危机中,因不够坦诚为事件继续发酵留下了空间。

  第十一,品牌预警系统反应迟钝。舆情监测不利,应对危机反应缓慢,面对危机事件初始,媒体报道还比较单一的情况下,联想的处理反应非常迟钝,结果贻误了战机。

  联想今天的发展之痛,是因为没有及时从PC向移动终端转型,从制造向服务转型,从工业品牌向消费品牌转型,从营销到技术驱动转型。背后因素是联想缺少企业使命和企业社会责任担当,目标战略不清,发展战略摇摆不定。

  因此,联想未来的转型需要:重塑使命,设定长期发展目标、制定长期发展规划,建立以技术为驱动的核心技术研发体系,确立以用户为中心的品牌战略。

  品牌管理大师吉姆•克林斯说:“利润就如生命所需要的阳光、空气、食物和水,没有这些生命就无法生存,但这些既不是生命的本身,也不是目的”。一个企业走得稳,走得远,离不开企业对其价值观的坚守和使命感的担当。

  企业的使命决定企业的愿景和企业核心价值观,企业的愿景和价值观又决定企业的发展战略、管理策略、创新战略、产品结构、产品策略和服务体系。企业有了使命感,就有了发展的目标和方向,有了企业奔着一致的目标坚定走下去的信心、决心和毅力。即便是当企业的利益与企业的使命感发生冲突时, 企业也会为了使命感而放弃暂时的利益,而顾及长远利益。如果企业没有使命感,就会急功近利,就会为了企业利益牺牲民族利益、国家利益,牺牲掉客户,最终牺牲掉企业自身利益。

  联想作为中国IT企业的一面旗帜,作为世界500强企业的优秀代表,肩负着中国崛起过程的创新发展使命,肩负着中国国民的民族荣誉和民族情感,联想需要将公司利益与国家民族利益及人民利益的统一起来,重塑企业使命,做一个有国家社会责任感的企业公民。

  企业不能在把精力专注在暂时的资本业绩、利润的多寡上,更不能只做生意,见钱就赚,这样很容易让企业在竞争中迷失方向,甚至将企业引至万劫不复的深渊。联想应该制定一个长远的发展目标和发展战略,以战略目标统领企业发展战略,激活企业活力。

  今天联想是以销售为主导的发展战略,这种方式企业由小做大可取,但企业由大做强不可取,简单粗暴的买买买获取的总是落后技术,不主动自主研发根本无法建立起对竞争对手的技术优势,今天联想所有的问题根源都是核心技术能力弱这一致命短板造成的,因此需要建立以自主创新为驱动的核心技术体系。

  品牌是企业最宝贵的资产,联想品牌在大多数中国人心中有着一份情感,这份情感承载着国家情怀,联想应该珍惜这份宝贵资产,因此需要建立以用户为中心的企业品牌战略。

  1.自媒体时代舆论的土壤和环境变了,公众的素质、学识和眼界越来越高,看问题越来越专业、理性,甚至已经超出众多企业家和专家的认识水平,并且公众对技术和产业链的理解也越来越深入,这使企业引导舆论的能力正在下降,企业要了解自媒体的特点,在适应新环境下建立真实、客观、及时、真诚的全新互动沟通模式。

  2.新媒体时代的舆情危机是非对称式舆论对抗,企业应该把企业利益、国家利益、民众关心的利益统筹考虑,必须考虑民众的价值情感,如果只是高高在上的只顾自身利益,并且自说自话,会失去对线.本次危机事件表明,掌握高端核心技术已经不单是国家或某个企业关心的问题,而是已经上升到全民关注的问题,企业需要摆脱粗放发展模式,大力技术创新,提升核心竞争力,做好产品创新和服务,才能赢得消费者支持。

  4.移动互联网时代的特点以消费者为主导,企业不仅为消费者提供有价值的商品,还需要与消费者建立一种品牌情感上的沟通,这种情感不仅要体现在企业品牌的使命、愿景及核心理念中,更体现在对公众的情感中。

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